Как стать успешным в бизнесе и организовать работу так, чтобы двигаться вперед и ввверх? Как, достигнув высот, удержаться на плаву и пережить все кризисы? Дмитрий Буханов, создатель и руководитель Buhanov Group, делится опытом.
По теме: Татьяна Шахнес, LG: важно оставаться визионерами
Начало
Заниматься кухнями я начал в 1996 году. После того как в 1991 году рынок был открыт, люди принялись обустраивать свое жилье: появилась потребность в качественной мебели, в кухонных гарнитурах совершенно иного уровня — раньше в большинстве домов и квартир стояли российские кухни. Осторожно нащупывая рынок, я остановился на финских и французских кухнях, и уже в 1998 году, видя большой спрос, открыл первый монобрендовый шоурум французской фабрики Mobalpa. А в 2001 году был создан мультибрендовый магазин, представлявший как французские, так и немецкие марки. Тогда же я связал свою работу с фабрикой Leicht. Так что в следующем году исполнится 20 лет, как мы вместе. На протяжении всего этого времени бренд развивался, и мы развивались вместе с брендом.
Почему монобренд?
После всех кризисов, которые случились в стране и в мире с 2008 года, стало очевидно, что необходимо меняться: создавать другой бизнес, другой тип магазина. В 2013 году мы открыли новую компанию, которая начала с монобрендового шоурума Leicht. К тому времени я уже понял: узнаваемость этой фабрики на рынке столь высока, что она готова стать монобрендовой — пора представить потребителю все ее возможности. Тогда многие меня не понимали, крутили пальцем у виска: «Как? В магазине, где больше брендов, ты больше продашь». В ответ я приводил простой пример: «Если вы захотите купить айфон, то наверняка пойдете в Apple Store, а не в сетевой магазин электроники. Там шире выбор, да и сотрудники более квалифицированные. Очевидно, что если люди специализируются на одном бренде, они знают о нем гораздо больше, чем человек, который имеет дело с полсотней марок, — и совсем по-другому его продают». Конечно, риск был, но дальнейший бизнес показал, что это правильный путь. Через год мы открыли монобрендовый шоурум Nolte Küchen, и после этого монобренды пошли один за другим: Nolte, Nobilia, Haecker, Leicht, bulthaup... Мы настолько быстро развивались, что с 2017 года стали крупнейшим импортером немецких кухонь в России, а за последнее время вышли на первое место по импорту в Россию кухонь из Европы.
Почему немцы?
В мире, и в России особенно, укоренилось представление, что всё, что технически качественное, — это немецкое. Такая установка пошла от специалистов, которые связаны с производством: немецкое оборудование всегда отличалось надежностью и качеством. Также и на авторынке: «Машина должна быть немецкой», — говорят знающие люди. А поскольку кухня — самая технологичная группа мебели, в ней много механизмов, выдвижных элементов и прочих сложных деталей, мне стало очевидно: кухня тоже нужна немецкая. Второй фактор, который сподвиг нас работать с немецкими фабриками, — их отношение к дилерскому рынку. Существует контракт, определено количество дилеров, и кроме как у них купить кухню никто нигде не сможет. Такой подход соответствует нашим правилам партнерского бизнеса. Другое дело итальянцы: те могут, например, продать кухню дизайнеру или архитектору в обход дилера, напрямую. Так что деньги, которые ты инвестируешь в итальянские фабрики, не возвращаешь так, как те, что вложены в немецкие.
Почему Leicht?
Из всех немецких фабрик, с которыми мы работаем, выделяется Leicht. Она изначально поставила задачу создавать стильные модные кухни — они выглядят не так, как привыкли немцы. К тому же у фабрики есть возможности, которых нет у других производителей, как немецких, так и итальянских. Это широкая размерная линейка, изготовление нестандартных элементов, покраска в любой цвет по шкале RAL и другим системам. Качество, как и у остальных немецких фабрик, безупречное: за 20 лет работы с Leicht у меня не было клиента, который бы пришел и сказал, что у него сломалась кухня. Кстати, я заметил: немецкие кухни чаще покупают те, у кого до этого были модели производства других стран.
Разная психология
У немцев иная психология, чем у нас, и покупают они кухни по-другому. Известные своей практичностью, выбирают их не по внешнему виду, а по функционалу и соотношению цена–качество. В России же всегда ищут красивое, стильное, а не только функциональное — в этом наш потребитель ближе к итальянцам. Поэтому в своих шоурумах мы начали экспонировать немецкие кухни по-новому — в итальянском стиле. Вот лишь несколько примеров. У немцев самый популярный цвет — белый, мы же выбираем более актуальные оттенки: белый у нас не пользуется спросом. Немцы выставляют кухни с невысокими шкафами-колоннами, потому что так удобнее, мы же ставим более крупные — в России, как и в Италии, клиенты хотят большие объемы для хранения. Получается симбиоз: кухня выглядит стильно, «по-итальянски», но ее качество — немецкое. Если зайти в наш магазин Nolte Küchen и в другие российские магазины, где экспозицию делали немцы, разница будет огромной: у нас вообще трудно понять, что это Nolte.
Классика и современность
Согласно статистике, 80 процентов продаваемых в мире кухонь выполнены в современном стиле и всего 20 процентов — в классике. Наша компания продает не менее 600 кухонь в год, у нас соотношение такое же. Есть и бюджетные кухни и дорогие — нам легко проследить российский срез. Примечательно, что немцы классику в традиционном понимании практически не выпускают. Максимум, что можно увидеть в их моделях — филенчатые фасады, декоративные карнизы. У них нет той роскоши и пышности, которые делает Италия и которые еще недавно так любили в России. К счастью, вкусы наших клиентов меняются. Я заметил: чем более «премиальный» покупатель, чем он образованнее и насмотреннее, тем решительнее отказывается от этой темы. «Дворцовый» стиль остается в дешевом сегменте и в ограниченном количестве — в дорогом.
Бизнес во время пандемии
Пандемия Covid-19, разумеется, повлияла на нас. Два месяца мы проработали удаленно, продажи сократились. Поэтому мы перестроили бизнес, пересмотрев политику магазинов. У нас было три шоурума бюджетного бренда Nobilia — один мы закрыли, другой перепрофилировали в шоурум Leicht. Статистика кризисов показывет, что премиальный сегмент страдает меньше всего, люди, у которых есть деньги, своих планов не меняют. А вот средний и ниже среднего — терпят убытки. Также отказались от bulthaup, самые дорогие марки тоже подвержены падению оборота. Сейчас переделываем магазин bulthaup в третий шоурум Leicht — он будет называться «Концепт-стор Баухаус» и покажет кухни Leicht c новой стороны, подчеркнув их архитектурность: чистые линии, выверенные пропорции, максимальная продуманность — всё в лучших традициях школы Баухаус... В результате преобразований наша компания отметила рост продаж. Это не значит, что рынок растет, — происходит его перераспределение: люди стали обращаться к более крупным и надежным поставщикам. Немало мелких фирм уже закрылись или закроются до конца года.
Не только кухни
Сегодня у нашей компании шесть шоурумов, все — монобрендовые. Помимо кухонь, есть мебельное отделение, в котором представлены порядка десятка фабрик. Среди них Vitra, Freifrau, Janua, Gamma Arredamenti, Henge, Laufen, Antoniolupi... Продаем в основном столы, стулья, диваны — то, что люди покупают в те же помещения, где стоит кухня. Около 100 кв. метров выделили под моностудию Flexform, из всех итальянских фабрик выбрали самую «немецкую»: не нарушает сроков, проводит правильную дилерскую политику — в Москве у них всего четыре дилера. И хотя ассортимент Flexfrom не совсем наша специфика, продать диван нашим менеджерам несложно. Они — элита мебельного рынка, работают с кухнями, а значит технически грамотнее всех остальных. Покупают у нас и довольно много гардеробных: Trüggelmann, Ars Novа Collection. Гардеробные похожи по структуре на кухни, наши проектировщики отлично их делают. К каждой третьей кухне продаем постирочную: они состоят из тех же модулей, что и кухни.
Факторы успеха
Самое главное для имиджа компании — ее прозрачность. Сегодня люди очень внимательно проверяют, куда они перечисляют деньги, тем более когда заказывают кухню за 3-4 месяца вперед. Также важны публичность и наличие сервисной службы. Если сервиса нет — это репутационная потеря. С нами охотно работают дизайнеры и архитекторы, потому что знают: мы свою работу выполним, чьи бы проблемы это ни были. Если необходимо, я всегда подключаюсь лично. Плюс нашей компании еще и в том, что ею управляем мы с супругой, Ринатой Сафиной: ведем отчетность, общаемся с клиентами и дизайнерами, постоянно бываем в шоурумах. У нас нет прослойки замдиректоров и старших менеджеров, между нами и сотрудниками выстроена прямая вертикаль. Не держим и лишние службы: бухгалтерия, транспорт и прочее выведено на аутсорсинг. Занимаемся только продажами и сервисом, основные деньги вкладываем в аренду помещений, в экспозицию, в персонал.
Подводя итог, могу сказать: самое трудное в бизнесе — уметь перестроиться. В девяностые годы был один бизнес, в двухтысячные другой, а после 2008 года — абсолютно иной, третий. Те, кто не смогли вовремя измениться, — закрылись. Конечно, свою роль играют и везение, и опыт, но главное — я всегда стремился думать как клиент и подстраивать свою работу под него. Это помогло добиться успеха.
